سوليوود «خاص»
لا تظهر العلاقات العامة في السينما عادة بوصفها موضوعًا مستقلًا مثل الطب أو القانون أو الصحافة، لكنها تصبح جزءًا أساسيًا من الحكاية عندما تصبح السمعة نفسها معرضة للخطر، مؤسسة تحاول تفسير موقفها، ونجم يريد السيطرة على صورته، ومتحدث رسمي يواجه وسائل الإعلام، ومسؤول اتصال يكتشف أن المشكلة لا يمكن حلها ببيان جيد إذا كان السلوك الذي صنع الأزمة لم يتغير.
ولهذا لا يدخل في هذه القائمة كل فيلم عن الإعلام أو الإعلان أو الحملات السياسية، فالعلاقات العامة ليست الإعلان، وليست الصحافة، ولا تعني ببساطة إقناع الجمهور بأي شيء، وإنما تدور في جوهرها حول إدارة العلاقة بين الشخص أو المؤسسة وجماهيرها المختلفة، وبناء السمعة، والعلاقات الإعلامية، والاتصال أثناء الأزمات، وصياغة الرسائل، واختيار المتحدث، وفهم الطريقة التي يفسر بها الجمهور ما تفعله المؤسسة وما تقوله.
وتكشف الأفلام التي اقتربت من هذا العالم كيف تغيرت صورة المهنة عبر العقود، من موظف العلاقات العامة داخل المؤسسة، إلى وكيل الصحافة في هوليوود، ثم مستشار إدارة الأزمات والمتحدث الرسمي، وصولًا إلى مفهوم إصلاح السمعة الذي لا يبدأ بالكلمات فقط، بل بما تفعله الشخصية أو المؤسسة قبل أن تحاول تغيير الصورة التي يراها الجمهور.
- «The Man in the Gray Flannel Suit».. العلاقات العامة تدخل المؤسسة
يستحق «The Man in the Gray Flannel Suit» عام 1956 للمخرج الأميركي «نَنَلي جونسون»، وبطولة الأميركي «غريغوري بيك»، موقعًا مبكرًا في هذه الخريطة، فبطله «توم راث» يبحث عن فرصة أفضل لإعالة أسرته بعد الحرب، ويتقدم إلى وظيفة داخل قسم العلاقات العامة في شركة بث كبرى، ويجد نفسه لاحقًا مسؤولًا عن إعداد خطاب لرئيس الشركة.
الفيلم ليس دراسة كاملة للمهنة، فموضوعه الأوسع يتعلق بالحياة الأميركية بعد الحرب والضغط الذي تفرضه الوظيفة والأسرة والطموح، لكن وجود العلاقات العامة داخله ليس مجرد تفصيل عابر، إلى درجة أن كتبًا جامعية متخصصة في تاريخ المهنة استخدمت الفيلم مثالًا على صورتها في الثقافة الشعبية خلال الخمسينيات.
كما يعكس الفيلم نظرة مبكرة ومختزلة إلى المهنة، عندما يقول البطل إنه لا يعرف شيئًا عن العلاقات العامة، فيواجه إجابة ساخرة تقلل من تعقيد العمل، وهي صورة مهمة لأنها توضح إلى أي مدى كانت المهنة نفسها لا تزال تبحث عن تعريف واضح لدى الجمهور في ذلك الوقت.
- «Sweet Smell of Success».. عندما تتحول العلاقة مع الصحافة إلى نفوذ
بعد عام واحد فقط جاء «Sweet Smell of Success» عام 1957 للمخرج الأميركي المولد البريطاني «ألكسندر ماكندريك»، ووضع وكيل الصحافة في قلب واحد من أكثر الأفلام قتامة عن السمعة والنفوذ الإعلامي.
يؤدي الأميركي «توني كيرتس» شخصية «سيدني فالكو»، وكيل صحافة يعتمد نجاحه على قدرته على الحصول لعملائه على حضور في الأعمدة الصحفية، بينما يملك الكاتب النافذ «جيه جيه هانسكر»، الذي يؤديه الأميركي «بيرت لانكستر»، قدرة كبيرة على رفع الأشخاص أو الإضرار بسمعتهم.
الفيلم ينتمي إلى عصر كان فيه «Press Agent» جزءًا أساسيًا من منظومة العلاقات العامة الخاصة بالمشاهير والترفيه، وكانت العلاقة مع الصحافة نفسها إحدى أهم الأدوات المهنية، لكنه يقدم هذه العلاقة في صورتها غير الأخلاقية، حين تتحول من بناء تواصل مع الإعلام إلى استخدام النفوذ والشائعات والابتزاز لتحقيق أهداف شخصية.
وهذا ما يجعل «Sweet Smell of Success» كلاسيكية أساسية في أفلام العلاقات العامة، فهو يضع مبكرًا أحد الأسئلة التي ما زالت قائمة حتى اليوم، أين تنتهي العلاقة المهنية مع الإعلام وأين تبدأ محاولة التحكم فيه؟
- «Wag the Dog».. أقصى حدود إدارة الرواية
في «Wag the Dog» عام 1997 للمخرج الأميركي «باري ليفنسون»، يتحول مستشار إدارة الأزمات الذي يؤديه الأميركي «روبرت دي نيرو» إلى مهندس لرواية كاملة، بعدما تظهر فضيحة تهدد الرئيس الأميركي قبل الانتخابات، فيستعين بمنتج هوليوودي يؤديه الأميركي «داستن هوفمان» لصناعة حرب وهمية تحول اهتمام الجمهور والإعلام بعيدًا عن الأزمة الأصلية.
الفيلم ينتمي أساسًا إلى السخرية السياسية، ولا يقدم العلاقات العامة المهنية كما ينبغي أن تمارس، لكنه أصبح من أشهر الأعمال المرتبطة بمفهوم «Spin»، أي إعادة صياغة الرواية وتوجيه الانتباه إلى إطار يخدم صاحبها.
أهميته هنا تأتي من الحد الأخلاقي الذي يكشفه، فإدارة الأزمة تعني التعامل مع المعلومات والسمعة والجمهور، لكنها لا تعني اختراع واقع بديل، وعندما يصبح الهدف هو إخفاء الحقيقة بدل التعامل معها تتحول أدوات الاتصال من إدارة للسمعة إلى تضليل.
- «America’s Sweethearts».. العلاقات العامة خلف نجوم هوليوود
يقترب «America’s Sweethearts» عام 2001 للمخرج الأميركي «جو روث» من العلاقات العامة داخل صناعة السينما بصورة مباشرة، إذ يؤدي الأميركي «بيلي كريستال» دور وكيل الصحافة المخضرم «لي فيليبس»، الذي يحاول إدارة أزمة نجمين كان الجمهور يعرفهما بوصفهما ثنائيًا مثاليًا، بينما انهارت علاقتهما الخاصة قبل الترويج لفيلمهما الأخير.
تؤكد «سوني» في الملخص الرسمي للفيلم أن «لي» يحاول إبقاء الإعلام بعيدًا عن القصة الحقيقية خلال المؤتمر الصحفي الخاص بالفيلم، مع دفع النجمين إلى الحفاظ أمام الصحافة على الصورة التي يحتاجها الاستوديو حتى ينجح إطلاق العمل.
وهنا تظهر عناصر شديدة الصلة بالعلاقات العامة السينمائية، المؤتمر الصحفي، وعلاقة الاستوديو بوسائل الإعلام، وإدارة صورة النجوم، والتعامل مع أزمة يمكن أن تؤثر في الفيلم نفسه، كما يكشف العمل المشكلة التي تظهر عندما يصبح المطلوب من مسؤول العلاقات العامة حماية صورة لم تعد تطابق الواقع.
- «People I Know».. حين تصبح شبكة العلاقات رأس المال الحقيقي
في العام نفسه قدم الأميركي «دانيال ألغرانت» فيلم «People I Know»، ويؤدي فيه الأميركي «آل باتشينو» شخصية «إيلي وورمان»، وكيل صحافة قويًا في نيويورك يعيش على شبكة واسعة من العلاقات مع المشاهير والسياسيين والإعلام، ثم يجد نفسه داخل فضيحة أكبر من قدرته المعتادة على الاحتواء.
ويصف «Miramax» الشخصية رسميًا بأنها وكيل صحافة قوي يجد نفسه منجرفًا إلى فضيحة عامة بعدما حاول التدخل في مشكلة مرتبطة بأحد أهم عملائه.
الفيلم مهم لأنه يلتقط جانبًا أساسيًا من المهنة يصعب قياسه بالأرقام، العلاقات نفسها، فمن يعرفه مسؤول العلاقات العامة، ومن يرد على اتصاله، ومن يثق في المعلومات التي يقدمها، كلها أصول مهنية حقيقية، لكن الفيلم يدفع هذه القوة إلى منطقة مظلمة عندما يصبح صاحبها مسؤولًا عن أسرار وأزمات لا يريد العملاء وصولها إلى المجال العام.
- «Thank You for Smoking».. المتحدث الذي يغير إطار النقاش
يقدم الكندي الأميركي «جيسون رايتمان» في «Thank You for Smoking» عام 2005 شخصية شديدة الارتباط بعالم الاتصال الاستراتيجي، إذ يؤدي الأميركي «آرون إيكهارت» دور «نيك نايلور»، كبير المتحدثين باسم جماعة مرتبطة بصناعة التبغ، والذي يستخدم قدرته على المناظرة وإعادة صياغة الأسئلة للدفاع عن الصناعة التي يمثلها.
وتصف الجهة المنتجة الشخصية بأنها المتحدث الرئيسي و«Spin Doctor» لصناعة التبغ، فيما يجمع دوره بين العلاقات الإعلامية واللوبي والدفاع عن المصالح، وهي مجالات متقاطعة لكنها ليست مترادفة تمامًا.
قيمة الفيلم للعلاقات العامة لا تأتي من كونه نموذجًا يحتذى، بل من كشفه قوة المتحدث الرسمي، فهو لا يستطيع دائمًا التحكم في السؤال، لكنه يستطيع محاولة تحديد الإطار الذي يفهم الجمهور الإجابة داخله، وفي الوقت نفسه يذكّر بأن القدرة على تقديم حجة مقنعة لا تجعل الحجة صحيحة، وأن مهارة الاتصال لا تعفي المؤسسة من مسؤولية الحقائق التي تدافع عنها.
- «The Queen».. عندما يصبح الصمت نفسه أزمة
يختلف «The Queen» عام 2006 للمخرج البريطاني «ستيفن فريرز» عن بقية الأفلام، فلا يوجد فيه بطل يحمل مسمى مسؤول علاقات عامة، لكن الأزمة التي يعرضها أصبحت حالة دراسية حقيقية في تعليم الاتصال أثناء الأزمات.
يتناول الفيلم الأيام التي أعقبت وفاة الأميرة ديانا عام 1997، والفجوة بين الطريقة التي تعاملت بها العائلة المالكة البريطانية مع الحدث في البداية وبين توقعات قطاعات واسعة من الجمهور والإعلام، بينما يحاول رئيس الوزراء «توني بلير» إقناع المؤسسة بأن ما تعتبره شأنًا خاصًا أصبح أزمة عامة تحتاج إلى استجابة.
ونشرت «Journal of Public Relations Education» دراسة تعليمية كاملة تستخدم الفيلم لشرح إدارة الأزمات، وتحديد أصحاب المصلحة، واستراتيجيات الاستجابة، واختيار المتحدث، وتأثير تأخر الرد، كما تناول بحث منشور في «Public Relations Review» الخطاب الذي قدمته الملكة لاحقًا بوصفه حالة لإصلاح الصورة العامة.
وتكمن أهمية الفيلم في قاعدة بسيطة كثيرًا ما تظهر أثناء الأزمات، المؤسسة لا تتحكم وحدها في معنى صمتها، فما تراه احترامًا للخصوصية قد يفسره الجمهور باعتباره عدم اكتراث، ولهذا تصبح سرعة الاستجابة وفهم المزاج العام جزءًا من إدارة الأزمة مثلما تصبح الكلمات التي ستقال لاحقًا.
- «Hancock».. إصلاح السمعة يبدأ بإصلاح السلوك
قد يبدو «Hancock» عام 2008 للمخرج الأميركي «بيتر بيرغ» بعيدًا عن عالم العلاقات العامة للوهلة الأولى، فهو فيلم عن بطل خارق يؤديه الأميركي «ويل سميث»، لكن واحدًا من المحركات الرئيسية للحكاية هو خطة واضحة لإعادة بناء سمعة شخصية أصبحت صورتها العامة شديدة السوء.
يدخل إلى حياة البطل متخصص العلاقات العامة «راي إمبري»، الذي يؤديه الأميركي «جيسون بيتمان»، ويقترح عليه استراتيجية لا تبدأ بحملة إعلامية تقول للجمهور إنه تغير، بل بسلسلة من القرارات التي تغير سلوكه أولًا، ثم تسمح للصورة العامة بأن تتغير نتيجة لذلك.
وهذه النقطة تمنح الفيلم قيمة مهنية حقيقية، فالسمعة ليست ما تقوله المؤسسة عن نفسها فقط، وإنما النتيجة المتراكمة لما تفعله وما يقوله الآخرون عنها، ولذلك لا يمكن حل أزمة ناتجة عن سلوك سيئ بالرسائل وحدها إذا استمر السلوك نفسه.
ما الأفلام التي لا تدخل فعلًا ضمن أفلام العلاقات العامة؟
الحدود هنا ضرورية حتى لا تصبح القائمة مجرد مجموعة أفلام عن الإعلام، فـ«Spotlight» مثلًا فيلم عن الصحافة الاستقصائية، و«The Social Network» عن تأسيس شركة وصراع مؤسسيها، و«The Hucksters» عن صناعة الإعلان، ولذلك لا تدخل هذه الأعمال في القائمة لمجرد أن السمعة أو الإعلام يظهران داخلها.
كما أن «The Candidate» و«Our Brand Is Crisis» مهمان جدًا لفهم الحملات والاتصال السياسي والاستطلاعات وصناعة الرسالة، لكن مركزهما الأساسي هو الاستشارات الانتخابية، ولهذا يبقيان قريبين من موضوع العلاقات العامة من دون أن يكونا من أنقى أمثلته السينمائية، وهو ما ينطبق بدرجات مختلفة على أفلام كثيرة تستخدم شخصيات تعمل في الدعاية أو الاتصال من دون أن تجعل ممارسة العلاقات العامة نفسها جزءًا رئيسيًا من الصراع.
ماذا تعلمنا أفلام العلاقات العامة عن المهنة؟
إذا وضعنا هذه الأفلام في مسار تاريخي واحد، نلاحظ أن الصورة انتقلت من موظف داخل قسم العلاقات العامة في «The Man in the Gray Flannel Suit»، إلى وكيل صحافة يعتمد على علاقته بالإعلام في «Sweet Smell of Success»، ثم إلى المستشار القادر على إدارة الرواية في «Wag the Dog»، والمتخصص في علاقات المشاهير في «America’s Sweethearts»، والمتحدث الرسمي في «Thank You for Smoking»، وصولًا إلى إدارة الأزمة المؤسسية في «The Queen» وإصلاح السمعة في «Hancock».
لكن السينما تميل بطبيعتها إلى اللحظة الأكثر درامية في المهنة، الأزمة والفضيحة والصراع مع الصحافة والتلاعب بالصورة، بينما لا تظهر بالقدر نفسه الجوانب اليومية الأقل إثارة مثل البحث، وقياس الرأي، وبناء العلاقات طويلة المدى، والاتصال الداخلي، والتخطيط، والعمل مع أصحاب المصلحة، ولذلك لا ينبغي قراءة هذه الأفلام باعتبارها صورة كاملة للمهنة.
ما تقدمه بصورة أفضل هو اختبار دائم للعلاقة بين الحقيقة والصورة، فمسؤول العلاقات العامة قد يستطيع تغيير الطريقة التي تُروى بها القصة، لكنه لا يستطيع إلى ما لا نهاية فصل السمعة عن السلوك الذي صنعها.
ولهذا فإن أفضل أفلام العلاقات العامة لا تسأل فقط كيف نجعل شخصًا أو مؤسسة يبدوان بصورة أفضل، بل تسأل متى يكون الاتصال قادرًا على إصلاح السمعة، ومتى تصبح المشكلة أكبر من أن تحلها الكلمات وحدها.
