سوليوود «خاص»
لن تكون «مدريد» مجرد خلفية في الفيلم الجديد للمخرج والكاتب والممثل الأميركي «وودي ألن»، فالمدينة اشترطت أن يحمل العمل اسمها في عنوانه، وأن تظهر نسبة من مشاهده في مواقع خارجية يسهل على الجمهور التعرف إليها، ضمن اتفاق يكشف كيف يمكن لفيلم روائي أن يؤدي وظيفة أخرى إلى جانب الترفيه، وهي بناء صورة سياحية لمدينة أمام جمهور قد يصل إليها العمل لسنوات.
تشارك بلدية «مدريد» وحكومة الإقليم في دعم الإنتاج بنحو 3 ملايين يورو، بواقع 1.5 مليون لكل جهة، بينما تقدر ميزانية الفيلم بنحو 12 مليون يورو، ويشترط الاتفاق أن يتضمن العنوان النهائي كلمة «Madrid»، وأن تمثل المشاهد المصورة في مواقع خارجية معروفة ما لا يقل عن 15% من العمل، فيما يمتد التصوير إلى أكثر من 30 موقعًا. وتقول بلدية المدينة إن نحو 79% من ميزانية الإنتاج، أي 9.46 ملايين يورو، ستُنفق داخل «مدريد»، إلى جانب ما تتوقعه من أثر على فرص العمل والترويج الدولي للمدينة.
أثار التمويل جدلًا محليًا حول جدوى استخدام المال العام للترويج لمدينة تستقبل بالفعل أعدادًا ضخمة من السياح، لكن الجانب الأكثر أهمية لصناعة السينما يتجاوز هذا النقاش، فالمدن لا تحتاج دائمًا إلى شراء إعلان مباشر لكي تصبح أكثر جذبًا للزوار، وأحيانًا يفعل فيلم ناجح ذلك من دون أن يكون قد صُنع أصلًا من أجل السياحة.
عندما تصبح المدينة جزءًا من الحكاية
الإعلان السياحي يخبر المشاهد مباشرة بما يريد منه أن يراه، شوارع جميلة، معالم شهيرة، مطاعم وفنادق وتجارب يفترض أن تدفعه إلى السفر، أما الفيلم فيعمل بصورة مختلفة، فالمكان يدخل حياة الشخصيات، ويظهر في لحظات الحب والصراع والمغامرة، ويصبح جزءًا من الذكريات التي يحملها المشاهد عن القصة.
هذا التأثير يعرف عادة باسم «السياحة السينمائية» أو «Film-induced Tourism»، ويستخدم مصطلح «Screen Tourism» بصورة أوسع لوصف السفر المتأثر بالأفلام والمسلسلات، أي عندما تدفع الصورة التي شاهدها الجمهور على الشاشة إلى الاهتمام بمكان حقيقي أو زيارته.
وتكمن قوة هذا النوع من الترويج في أن المشاهد لا يشعر غالبًا بأنه أمام إعلان، فإذا اندمج المكان طبيعيًا في الحكاية، يصبح حضوره جزءًا من التجربة نفسها، ولهذا يمكن لفيلم أن يترك صورة عن مدينة أو دولة تستمر بعد سنوات طويلة من انتهاء حملته التسويقية الأصلية.
نيوزيلندا أصبحت «الأرض الوسطى»
ربما يكون أشهر الأمثلة الحديثة هو ما حدث لنيوزيلندا بعد أفلام «The Lord of the Rings» و«The Hobbit»، فالمناظر الطبيعية التي ظهرت بوصفها عالم «Middle-earth» أصبحت مرتبطة عالميًا بالأفلام إلى درجة أن المواقع الحقيقية تحولت إلى مقصد سياحي قائم بذاته.
وتشير بيانات وزارة الأعمال والابتكار والتوظيف في نيوزيلندا إلى أن 16% من الزوار الدوليين في 2015، أي أكثر من 500,000 شخص، ذكروا ثلاثية «The Hobbit» بوصفها السبب الأول الذي جعلهم يفكرون في السفر إلى البلاد، وقدر إنفاق هؤلاء الزوار بنحو ملياري دولار نيوزيلندي، بينما كان موقع «Hobbiton» وحده يستقبل أكثر من نصف مليون زائر سنويًا قبل جائحة كورونا ويوفر نحو 250 وظيفة.
الأفلام لم تُصنع باعتبارها إعلانات سياحية لنيوزيلندا، لكن النجاح الجماهيري جعل البلاد مرتبطة بعالم خيالي يعرفه ملايين المشاهدين، ثم جاءت صناعة السياحة لاحقًا لتحول هذا الارتباط إلى جولات ومواقع وتجارب يمكن شراؤها.
كنيسة تغيرت بعد «The Da Vinci Code»
وفي اسكتلندا، تقدم كنيسة «Rosslyn Chapel» مثالًا أكثر تحديدًا على قدرة قصة واحدة على تغيير شهرة موقع سياحي، فقد كانت تستقبل نحو 38,000 زائر قبل انتشار رواية «The Da Vinci Code»، ثم ارتفع العدد إلى قرابة 80,000 بعد صدور الكتاب، ووصل إلى أكثر من 176,000 بعد طرح الفيلم عام 2006.
والأكثر لفتًا أن الأثر لم يختف مع مرور السنوات، ففي دراسة أجريت بين مارس 2023 ومارس 2024 على 6,677 زائرًا، قال 49% إن الرواية والفيلم كانا من العوامل التي أثرت في قرارهم زيارة الكنيسة، أي أن عملاً صدر قبل نحو عقدين لا يزال جزءًا من أسباب وصول الجمهور إلى الموقع حتى اليوم.
هذه هي المسافة التي يصعب على الإعلان التقليدي الوصول إليها، فالحملة تنتهي عادة عندما تتوقف الميزانية المخصصة لها، بينما يظل الفيلم موجودًا في المنصات والقنوات والمكتبات، ويكتشفه مشاهدون جدد لم يكونوا جزءًا من جمهوره عند عرضه الأول.
فيلم جعل خليجًا تايلانديًا معروفًا عالميًا
في تايلاند أصبحت «Maya Bay» واحدة من أشهر الحالات المرتبطة بالسياحة السينمائية بعد ظهورها في فيلم «The Beach» من بطولة «ليوناردو دي كابريو»، وتقول الجهات الحكومية التايلاندية نفسها إن الخليج اكتسب شهرة عالمية واسعة بعد الفيلم وما يزال وجهة سياحية شديدة الشعبية.
لكن التجربة تكشف أيضًا أن الشهرة التي تصنعها السينما ليست مكسبًا بلا حدود، فقد واجه الموقع ضغوطًا بيئية كبيرة، واضطرت السلطات إلى إغلاقه في فترات محددة لإعادة التأهيل وحماية البيئة الطبيعية، وهو ما يوضح أن الفيلم يستطيع أحيانًا زيادة جاذبية مكان إلى درجة يصبح معها تنظيم الزوار جزءًا من المشكلة.
وهنا تظهر نقطة مهمة، فالترويج السينمائي ليس مجرد وسيلة لجلب أكبر عدد ممكن من السياح، بل تأثير يحتاج إلى إدارة إذا تحول العمل إلى ظاهرة عالمية.
حتى المدن المشهورة تستفيد من السينما
قد يبدو الأمر أكثر منطقية عندما يتعلق بموقع لم يكن معروفًا عالميًا، لكن مدنًا ودولًا ذات شهرة سياحية كبيرة ما تزال تستخدم السينما والتلفزيون لتعزيز صورتها أو جذب الجمهور إلى أماكن محددة داخلها.
وأظهرت أبحاث هيئة السياحة البريطانية «VisitBritain» أن نحو نصف الزوار الذين شملتهم دراستها لعام 2025 قالوا إن الأفلام أو البرامج التلفزيونية التي ظهرت فيها بريطانيا أثرت بقوة في قرار زيارتهم، فيما شارك 53% في نشاط واحد على الأقل مرتبط بفيلم أو مسلسل أثناء الرحلة، وقال 75% من الراغبين المحتملين في السفر إنهم مهتمون بتجربة نشاط من هذا النوع.
بل إن الهيئة أطلقت في 2025 حملة دولية كاملة تحت اسم «Starring GREAT Britain»، استخدمت أعمالًا مثل «Mission: Impossible» و«Paddington» و«Harry Potter» و«Succession» وغيرها للترويج للأماكن البريطانية التي يعرفها الجمهور من الشاشة، ووصلت الحملة إلى أسواق من بينها دول الخليج والسعودية.
هذا التحول مهم، لأن المؤسسات السياحية لم تعد تنتظر فقط أن يكتشف الجمهور مواقع الأفلام بنفسه، بل أصبحت تبني منتجات وحملات سياحية على علاقة تكونت أصلًا بين المشاهد والمكان عبر السينما والتلفزيون.
«وودي ألن» يعرف هذا النموذج
حالة «مدريد» ليست التجربة الأولى للمخرج «وودي ألن» مع مدينة تدخل بقوة في هوية الفيلم، ففي 2008 قدم «Vicky Cristina Barcelona»، الذي حمل اسم برشلونة في عنوانه وجعل المدينة جزءًا أساسيًا من عالمه البصري، وشاركت بلدية برشلونة وحكومة كتالونيا في دعم الإنتاج بنحو 1.5 مليون يورو مجتمعة.
كما قدم لاحقًا «Midnight in Paris»، وهو مثال آخر على فيلم أصبحت فيه المدينة أكثر من مكان للأحداث، فالعمارة والمقاهي والشوارع والتاريخ الثقافي لباريس تدخل كلها في بناء القصة نفسها.
والفارق في المشروع الجديد أن «مدريد» لا تنتظر هذه النتيجة بالمصادفة، بل تحاول ضمانها منذ مرحلة التعاقد، فالمدينة تريد اسمها داخل عنوان الفيلم، وتريد مواقع يمكن للجمهور التعرف إليها بسهولة، وهي شروط تجعل الغرض الترويجي معلنًا منذ البداية.
ماذا تشتري «مدريد» فعلًا؟
من هذه الزاوية، لا تشتري «مدريد» مجرد دقائق تظهر فيها شوارعها، بل تراهن على دورة حياة الفيلم نفسها.
إذا وصل العمل إلى صالات السينما والأسواق الدولية والمنصات، سيظهر اسم «مدريد» في العنوان كل مرة يعرض فيها الفيلم أو يبحث عنه مشاهد أو يكتب عنه ناقد، وستعود المواقع التي تظهر داخله إلى الشاشة مع كل مشاهدة جديدة.
وهنا يختلف الفيلم عن حملة إعلانية تقليدية، فالإعلان يشتري عددًا محددًا من مرات الظهور خلال فترة زمنية معينة، بينما يستطيع الفيلم الناجح أن يستمر في التداول سنوات، وأن ينتقل بين أجيال وأسواق لم تكن ضمن الجمهور الأصلي عند إطلاقه.
لكن هذا لا يعني أن الفيلم أكثر فاعلية دائمًا من الإعلان، فالعمل قد لا ينجح جماهيريًا، وقد ينجح من دون أن يهتم الجمهور بمكان تصويره، كما أن وجود مدينة بصورة مصطنعة أو مبالغ فيها قد يحول المشهد من جزء طبيعي من الحكاية إلى مادة دعائية واضحة.
أين تنتهي الحكاية ويبدأ الإعلان؟
هنا تظهر المعضلة الأهم في نموذج «مدريد»، فالجهة التي تمول جزءًا من الفيلم تريد ضمان أن تحصل على الظهور الذي دفعت من أجله، بينما يحتاج المخرج إلى مساحة تسمح له باستخدام المدينة وفق احتياجات القصة.
كلما اندمج المكان داخل حياة الشخصيات أصبح تأثيره أكثر طبيعية، أما إذا شعر المشاهد بأن الفيلم توقف حتى يعرض عليه معلمًا سياحيًا، فقد يفقد الظهور أهم ميزة يمتلكها أصلًا، وهي أن يأتي من داخل العمل لا خارجه.
ولهذا تختلف السياحة السينمائية عن وضع إعلان مباشر داخل الفيلم، فالقيمة ليست في عدد المرات التي يظهر فيها المعلم وحده، وإنما في العلاقة التي يصنعها العمل بين الجمهور والمكان.
السينما لا تعرض المكان فقط.. بل تصنع صورته
التجارب من نيوزيلندا إلى اسكتلندا وتايلاند تكشف أن تأثير الأفلام في السياحة لا يحتاج دائمًا إلى اتفاق مسبق مع حكومة أو هيئة سياحية، ففي حالات كثيرة جاء الأثر بعد نجاح العمل، ثم اكتشفت المدن والدول أن الجمهور أصبح يبحث عن الأماكن التي شاهدها على الشاشة.
«مدريد» تحاول الآن أن تبدأ من الاتجاه المعاكس، فهي تعرف هذه القوة مسبقًا وتحاول إدخال المدينة في الفيلم منذ البداية بطريقة تضمن التعرف إليها.
وهذا ربما يكون أهم ما تكشفه القصة لصناعة السينما، فالمدينة في الفيلم لا تكون دائمًا مجرد موقع تصوير، وقد تتحول إلى عنصر اقتصادي وتسويقي يستمر أثره بعد انتهاء الإنتاج بسنوات، ليس لأن الفيلم طلب من الجمهور زيارتها، بل لأنه جعله يعيش فيها ساعتين من خلال شخصيات أحبها أو قصة بقيت في ذاكرته.
الإعلان يستطيع أن يقول للمشاهد إن مكانًا ما يستحق الزيارة، أما السينما فتملك أحيانًا قدرة مختلفة، أن تجعل المشاهد يريد رؤية المكان قبل أن يدرك أصلًا أن أحدًا كان يروّج له.
